Il était une fois... le storytelling. • MediaBRU

Le storytelling, selon Wikipedia, c’est une méthode de communication fondée sur une structure narrative du discours qui s’apparente à celle des contes de notre enfance. Bref, c’est l’art de raconter des histoires, à cheval entre le copywriting et le marketing de contenu. Le récit devient une expérience à part entière.

Avec le storytelling, plutôt que d’aligner des arguments, on raconte une histoire qui les met en avant. Cela permet de capter l’attention, de susciter l’émotion, de donner une personnalité à une marque. Il paraît même que cela favorise la mémorisation. Evidemment, on se souvient tous de certains slogans mythiques. Cette histoire peut être réelle ou imaginaire, peu importe tant qu’elle rencontre un objectif. Comme je l’ai déjà dit par ailleurs, si une publication ne rencontre pas un objectif précis, elle n’a pas lieu d’être.

A l’école primaire, on nous a tous appris les règles grammaticales qui régissent le pluriel. Comme en français, rien n’est simple ; il existe des exceptions. Comment avez-vous retenu les quelques mots se terminants par -oux plutôt que par -ous ? « Viens mon chou sur mes genoux, ne fais pas joujou avec mes bijoux, jette plutôt des cailloux à ce vieux hibou plein de poux. » Vous voyez qu’une histoire est plus percutante qu’une liste de sept mots et, surtout, plus simple à mémoriser.

Emotions et perception sensorielle.

A la base de storytelling, on trouve les émotions. Si vous éveillez une émotion auprès de votre lecteur, vous aurez son attention. Cette émotion donnera une aura à votre produit ou votre service. Il prendra un sens dans la vie du public. Il faut donc jouer avec les 7 émotions universelles : la joie, la tristesse, la colère, le dégoût, la peur, la surprise et le mépris. Quand on arrive à mettre en action les zones du cerveau qui correspondent aux émotions et à la perception sensorielle, c’est gagné ! L’odeur du café est facilement identifiable même sans avoir le café devant soir. Lorsque vous racontez une histoire, il est fortement recommandé d’essayer de mettre les sens du lecteur en éveil.

Evidemment, il faut un bon produit ou service sinon ça n’a pas de sens. En marketing, on parle du « why » d’un produit, sa raison d’être. Si vous pouvez raccrocher votre produit ou service directement à une émotion ou à un des cinq sens, c’est évidemment plus facile. Le lecteur essayera toujours inconsciemment à rattacher l’histoire à des références qu’il a déjà grâce à son vécu. Les campagnes publicitaires les plus mémorables sont le fruit d’une telle stratégie. Si on se sent concerné, on est aussi plus enclin à passer à l’action, à acheter. Parler de la vie quotidienne de chacun est un excellent levier de promotion.

Puisqu’une image vaut mille mots, on pensera à se détacher du simple texte grâce à des illustrations voire des sons. Oui, les formats sont multiples et variés pour véhiculer votre histoire. On sait pertinemment que les vidéos font un carton. Walt Disney était d’ailleurs un précurseur en la matière en remplaçant les livres pour enfants et la voix de leurs parents par ses films animés et chantés qu’on savoure toujours avec autant de plaisir. Les podcasts sont de plus en plus nombreux, faisant là, appel à la musique et aux bruits du quotidien. Sortez de votre zone de confort et n’hésitez pas à vous faire aider par des amis ou des professionnels pour finaliser le travail.

Du parchemin aux nouvelles technologies.

Certaines marques se sont construites grâce à ce type de narration, à la fois puissante et inspirante. Pensez à Apple, Nike, Lego, Red Bull, Dove… Oui, ça ne date pas d’hier mais le phénomène s’est renforcé avec l’émergence des outils numériques et d’Internet. On le voit d’ailleurs très bien depuis l’introduction du format « Story » sur les réseaux sociaux. A son arrivée en 2003 sur Snapchat, votre histoire disparaissait après 24h mais il n’était pas rare que vos amis vous en parlent plusieurs jours plus tard car elle avait marqué leur esprit. Depuis, tant sur Instagram que sur Facebook, vous pouvez épingler vos histoires « à la une » leur laissant ainsi la chance d’être vues par encore plus de monde bien plus longtemps. Aujourd’hui, certains passent plus de temps à consulter les stories qu’à parcourir leurs news feed. En plus, on peut parfois y réagir, ce qui crée une véritable interaction entre une marque et son public.

La simplicité, clé d'efficacité.

Une bonne histoire parlera à votre place et le fera souvent cent fois mieux. Dans la plupart des cas, et ça se vérifie dans le synopsis de nombreux films, elle sera constituée de 3 étapes : une introduction qui plante le décor, un élément déclencheur qui apportera le suspens nécessaire et une conclusion engageante. Elle doit être simple, familière pour qu’on puisse s’identifier et émotionnelle. Evitez les longueurs inutiles avec le risque que le lecteur s’ennuie et décroche. L’objectif de l’histoire est qu’on la suive jusqu’au bout. Dans le même temps, votre objectif est que le lecteur passe à l’action. Gardez à l’esprit « les 3 petits cochons » et le grand méchant loup, qui met en lumière la capacité d’anticipation d’une part et la persévérance d’autre part. C’est là, un exemple parmi beaucoup d’autres.

On tâchera toujours d’avoir une communication cohérente et convergente, en faisant preuve d’authenticité et d’originalité voire de créativité, tout en gardant un message pertinent pour le public. On revient, encore une fois, à l‘idée maîtresse : il faut toujours une bonne raison pour communiquer. L’atout majeur du storytelling sera de se rapprocher de son public. Un prospect ou un client qui se sent concerné par une publication sera d’autant plus amené à le partager autour de lui. Votre histoire peut devenir virale et toucher énormément de monde.

Vous vous dites peut-être que vous n’avez pas un bon style quand il s’agit d’écrire, que vous ne voulez pas vous risquer à l’angoisse de la page blanche, et cela peut tout à fait se comprendre. Vous accompagner dans l’écriture de votre histoire est une de nos missions. Voyez donc notre leitmotiv en bas de la page d’accueil de notre site : « Ensemble, racontons votre histoire et rencontrons votre public. »